02.11.2007 Брендовые игры Посчитать все торговые марки, коими пестрит российский алкогольный рынок, непросто в силу целого ряда причин. По мнению представителей крепкоалкогольной отрасли, сегодня на отечественных полках теснят друг друга не менее тысячи образцов водок. В этом, на первый взгляд, хаотичном мелькании названий, форм и ценников существуют свои порядки. Каждая сорокоградусная, согласно своему статусу, появляется, развивается или погибает в одном из 4 сегментов: экономичном, среднеценовом (или low premium, 0, 0), премиальном и суперпремиальном. Как это происходит, какие пути существуют и есть ли среди них универсальный, [pro]алкоголь пытался выяснить у участников рынка.
Итак, какой путь для алкогольной компании эффективней: покупка готового бренда или развитие своего, продвижение и концентрация всех усилий на одной марке или ставка на полный портфель, инновация или имитация?.. Главный вывод, который после общения с алкогольным бизнес-сообществом напрашивается сам собой: все сугубо индивидуально и каждый вариант имеет право на жизнь. Также мы постарались выяснить, почему некогда популярные марки водок, в пользу которых еще недавно потребитель делал выбор, теперь никто даже не вспоминает? По какой причине один продукт, в развитие и продвижение которого вкладывались огромные средства, терпит крах, а другой – становится лидером продаж? Родить или усыновить? Бренд – это живой организм, которому на протяжении всей его жизни требуется повышенное внимание. С каждым днем он получает некую информационную составляющую, обрастает правильными или неправильными чертами, приобретает свою индивидуальность. Иными словами – живет, растет и развивается. От того, кто и как его создавал, а в дальнейшем – ухаживал, непосредственно зависит срок его существования, успешность и лояльность потребителя. Компании идут разными путями. Кто-то покупает бренд (или бренды) и считает это правильным. Кто-то создает их самостоятельно: для себя и под себя. «С одной стороны кажется, что лучше купить что-то известное и потом постепенно адаптировать это под себя, – рассуждает директор по маркетингу ТМ «Хортица» Сергей Величко. – Но с другой – это как в случае со своим и приемным ребенком. Своего растишь с первых дней, вкладываешь в него всю душу и все, что считаешь нужным. С приемным дело обстоит иначе. Ты берешь его таким, какой он есть: со всеми плюсами и минусами, к которым ты не имеешь никакого отношения. В этом вопросе наша компания изначально нацелена на развитие собственных брендов. Создавая марку, мы вкладываем в нее не какие-то сиюминутные или эмоциональные вещи, а такие понятия, как абсолютное качество и ежедневная работа над усовершенствованием продукта. Конечно, это не просто и не дешево, но для потребителя, однозначно, лучше». Похожими категориями оперируют и в Группе компаний «Русский Алкоголь». Показательным здесь является пример ее головного бренда – «Зеленая Марка». В то время, когда рынок был наводнен западными форматами водок отечественного производства, руководство предприятия решило сменить акценты и сделало ставку на классический вариант русской водки. Потребитель моментально «проглотил» это, а «Марка» стала лидером в своей ценовой нише. «Политика нашей компании – создание брендов с нуля, причем с оригинальной рецептурой и визуальным инновационным дизайном», – отмечает PR-директор компании Александр Коровка. По словам специалиста, покупая известный бренд, велика вероятность нарваться на такой феномен, как усталость от него. «Почему стали меньше покупать «Флагман» или «Гжелку»? Да потому, что потребитель устал от визуальной картинки этих марок на полке. Поэтому, пополняя свою линейку брендов таким способом, надо быть готовым, что через какое-то время покупателю этот некогда популярный бренд надоест», – считает г-н Коровка. В этом случае, по его мнению, может помочь редизайн продукта. «Участники рынка, как правило, сами создают для себя торговые марки, – говорит вице-президент по маркетингу компании «Веда» Дмитрий Барсуков. – Сложно себе представить, чтобы, например, Proсter&Gamble купила у компании Uniliver какую-нибудь зубную пасту. Но если будущий владелец – это инвестиционная компания или какой-нибудь фонд или ассоциация, которая слабо разбирается в индустрии, то, конечно, ей проще купить известную марку и начать ее продвигать. Поэтому право на жизнь имеют оба пути: все зависит от того, кто этим занимается». Безусловно, вариант с приобретением чужого бренда для отдельных компаний – единственно возможный шаг вперед. Взять хотя бы недавнюю громкую сделку между «Русской винно-водочной компанией» и Торговым домом «Межреспубликанский винзавод», в которой МВЗ приобрел (по неофициальным данным, за 40–50 млн долл.) некогда очень успешный водочный бренд – «Флагман». Данный факт может говорить о том, что компания нуждалась в бренде с федеральным охватом. Создавать свой, с прицелом на его всеобщее признание, занятие достаточно рискованное. Еще одна причина, по которой некоторые игроки рынка склоняются к варианту с «приемным ребенком» – неумение одинаково хорошо работать во всех сегментах одновременно. Допустим, компания хорошо представлена в экономичном и среднем сегментах, а вот с премиальным – проблема. Или наоборот: со средним, премиальным и суперпремиальным сегментами все в порядке, а вот в экономичном – пустота. С целью заполнить ее и приобретается раскрученный продукт в этой нише с таким расчетом, чтобы на руках у предприятия был весь спектр товаров. Сроки и расходы Как уже говорилось, создание торговой марки с нуля – не всем под силу. У кого-то нет денег, у кого-то – времени, у кого-то – тяжело с креативом. Какие же ресурсы необходимы, чтобы не просто создать привлекательный бренд, но еще и грамотно его позиционировать на полке? В «Русском Алкоголе» считают, что рождение и вывод нового имени на рынок требует от полугода до года, и обходится это мероприятие в сотни тысяч долларов. «Этот процесс вообще не должен прекращаться никогда. К слову, «Зеленая Марка» появилась в 2001 году, но с тех пор уже дважды переживала рестайлинг», – подчеркивает PR-директор компании. В ТМ «Хортица» говорят, что с выводом бренда торопиться вовсе не стоит. Есть определенные технологии и стандарты, которых надо придерживаться. «Если ты не уверен на все 100%, что твой продукт максимально готов к появлению на рынке, с его выводом лучше повременить. Хотя, у нас многие пытаются создать марку за 2–3 месяца, а потом недоумевают, отчего ж она не продается?» – высказывается г-н Величко. В свою очередь один из топ-менеджеров ФГУП «Кремль» (один из брендов – «Легенда Кремля») говорит, что с момента появления идеи и ее поэтапной реализации до розлива в бутылки, проходит два, а то и три года. «Если продукт премиального сегмента, то на него уйдет не меньше 500 тысяч долларов. Расставиться в столичной рознице обойдется еще в миллион долларов, в HoReCa – два миллиона. И не меньше миллиона, если хочешь присутствовать в региональных сетях. Однако сразу хочу заметить, если бренд без идеи и в него не вложили душу – он обречен. И никакие деньги здесь не помогут», – резюмирует представитель ФГУП. Но уж коли и идея созрела, и деньги – не проблема, а вот с воплощением возникают сложности – на помощь всегда готовы прийти брендинговые агентства. За 50 тыс. долл. и полгода кропотливой умственной работы эти ребята предоставят вам зарегистрированное в Роспатенте название, оригинальную форму бутылки с чертежами для пресс-формы и соответствующий этикет. «Замечу, что международные агентства берутся за создание бренда национального уровня не меньше чем за 300–500 тысяч долларов», – рассказывает креативный директор компании IPPON design Алексей Смышляев. Моно или мульти Алкогольный бизнес можно сравнить с игрой в рулетку, где азартные игроки – это компании, фишки – их стратегии, ресурсы и деньги, а игровое поле – торговые марки. В каком количестве и на что ставить? – зачастую самый главный вопрос в этой игре. Можно раз за разом банковать на одно единственное поле, срывать куши, но в месте с тем понимать, что рано или поздно риск может не оправдаться, а фарт закончится и тогда конец всему. А можно расчетливо расставляться по всему столу и точно знать, что в каждом розыгрыше, хоть одна ставка, да сыграет. Суть – новая дилемма. Что лучше? Максимально вложиться в одну марку, постараться сделать из нее лидера, но целиком и полностью зависеть от ее успеха или неуспеха? Или все же рассредоточить усилия, создать полный портфель брендов и смело размахивая им, уверенно двигаться дальше? «Опять же, сценарии могут быть разные, – рассуждает Дмитрий Барсуков. – Преимущество монобрендовой компании налицо. Все ресурсы концентрируются вокруг одной марки, под нее создается хорошая дистрибуция, а когда она уже окончательно выстрелит и потребитель будет к ней лоялен, под нее можно запускать и другие бренды. Это достаточно эффективный путь, но не без очевидных минусов. Если в силу каких-то микро- или макроэкономических причин с маркой что-то случится, компания вслед за ней пойдет под откос». Другой путь, по которому идут крупнейшие алкогольные компании мира, такие как Diageo, это наличие марок разных позиционирований, в разных ценовых нишах, начиная от дешевой, заканчивая суперпремиальной. По словам ведущего маркетолога «Веды», в холдинге придерживаются тех же взглядов, поскольку иного лидеры рынка просто не могут себе позволить, несмотря на многомиллионные вложения. Участники рынка сходятся во мнении, что почти все монобрендовые проекты на пике своей популярности, как правило, продаются. Например, сделка по водке «Парламент» между российской компанией «Парламент Групп» и польской Central European Distribution Corporation (CEDC). Некоторые эксперты говорят, что аналогичный итог ожидает и один из самых успешных российских премиальных брендов – марку «Русский Стандарт». Если на международной арене она станет столь же популярной, как в России, стоимость детища Рустама Тарико взлетит до миллиарда долларов, и это послужит сигналом к продаже «Стандарта». В пользу монобрендовых проектов выступает Сергей Величко. Он говорит, что, если у компании недостаточно ресурсов (интеллектуальных, финансовых и прочих, 0, 0), не нужно распыляться. «Лучше сконцентрироваться на меньшем количестве марок, но сделать их по-настоящему качественными», – уверен директор по маркетингу ТМ «Хортица». «Мы считаем себя мультибрендовой компанией («Русский Алкоголь» располагает водками «Ямская» и «Калинов Луг» в экономсегменте, линейкой «Зеленая Марка» – в среднеценовом, водками «Маруся» и «Журавли» – премиальном и среднеценовом, 0, 0), где под каждый бренд у нас имеется программа продвижения, – парирует PR-директор холдинга. – Если же у компании всего один бренд плюс 3–4 его разновидности, то вот все ее полочное пространство. И дистрибутору эта водка будет интересна до тех пор, пока она продается. А вот если у вас полный комплект брендов, то, во-первых, вы широко представлены на полке, а во-вторых, как для дистрибутора, так и для розничной точки, вы представляете куда большую ценность, чем компания с одним наименованием». До федерального бренда не доросли Нередко бывает так, что алкогольные новинки бесследно исчезают, так толком и не успев засветиться. Одни считают, что проблема в недостаточной дистрибуции. Неумение грамотно и вовремя расставить товар по полкам лишает его потребительского внимания, без которого он, естественно, умирает. Другие говорят, что причиной неудачи может стать неверное ценообразование. Если марка мощная и выводится масштабно, имеет смысл позиционировать ее в цену самого крупного игрока в этом сегменте. В противоположном случае, без громкой рекламы и промоушена, лучше выставлять продукт несколько дешевле, чем у основных конкурентов. Третьи утверждают, что если изначально у бренда слабое позиционирование, отсутствует идея, да к тому же внешний вид продукта, вместе с названием, недоработан, сколько в него после этого ни вкладывай, куда ни размещай, покупатель никогда на него «не поведется». И еще одна мысль на эту тему. Чуть ли не каждый второй региональный производитель грешит стремлением сымитировать какой-нибудь известный продукт. Подобная деятельность, по мнению крупных игроков рынка, бесперспективна, поскольку угнаться за лидерами имитаторы не в состоянии по причине худшей оснащенности и материальной базы. Количество марок-двойников должно свестись к минимуму в результате консолидации алкогольного рынка. В компании «Веда» отрицательно воспринимают тот факт, что на рынке одновременно конкурируют между собой порядка 1000 марок. По мнению г-на Барсукова, в отрасли должны остаться сильнейшие игроки с сильными марками, что, в свою очередь, даст толчок к появлению по-настоящему федеральных брендов. «Сегодня для этого нет никаких предпосылок, – признается специалист. – Это станет реальным только тогда, когда на всей территории России будет налажена абсолютно эффективная дистрибуция, позволяющая быстро расставлять продукт в любом уголке страны и удерживать его там. Не стоит забывать и о лояльности потребителя, которая на данный момент у наших граждан, не в пример западной, крайне слабая». Виталий Соловьев
[pro]алкоголь - alconews.ru " |
